流量躺平賺錢(qián)神話(huà)終結，千萬粉絲博主“吃不到(dào)飯”

“吃飯”越來(lái)越難了(le)。

“收入下(xià)降早就已經開(kāi)始，隻是撐到(dào)現(xiàn)在才停更。不隻是B站(zhàn)這(zhè)樣，小(xiǎo)紅(hóng)書上(shàng)很(hěn)多博主也(yě)在讨論收入下(xià)降。”B站(zhàn)上(shàng)，擁有60萬粉絲的李悅（化名）早早感受到(dào)了(le)變化。

一周前，B站(zhàn)“停更潮”猶如平靜湖面砸下(xià)的石頭，漣漪中折射出内容創作(zuò)者們卷不動又躺不平的現(xiàn)狀。

雖然幾位UP主停更理(lǐ)由各有不同，接近B站(zhàn)的相關人士也(yě)告訴《每日經濟新聞》記者：“在50萬粉絲以上(shàng)的幾千位大(dà)UP主中，停更的隻是個位數。”但(dàn)深耕多年的網紅(hóng)博主們仍深有體會(huì)：博主過剩，平台控成本，AI搶飯碗，高(gāo)流量造富的神話(huà)終結了(le)。

“粉絲越來(lái)越多，廣告投放(fàng)卻越來(lái)越少，中間商的分成還越來(lái)越高(gāo)。點擊率高(gāo)，不意味着好(hǎo)變現(xiàn)，廣告主花(huā)出去的每一個鋼镚兒都要聽到(dào)響，投給博主的廣告要看(kàn)到(dào)實實在在的銷售轉化率。”一位抖音(yīn)平台上(shàng)的知(zhī)名博主對(duì)每經記者說，自(zì)己有千萬粉絲，但(dàn)也(yě)有接不到(dào)廣告的時(shí)候。

無論是“抖快(kuài)紅(hóng)B”，還是網紅(hóng)，都将迎來(lái)一個“寒冷”的夏天。

“能(néng)接到(dào)廣告我會(huì)不接嗎！關鍵是接不到(dào)啊……”

“暫時(shí)告别，有緣再見。”做了(le)十幾年視(shì)頻的B站(zhàn)遊戲UP主“靠臉吃飯的徐大(dà)王”發布視(shì)頻宣布停更。

徐大(dà)王的一句“不賺錢(qián)”，引起無數内容創作(zuò)者的共鳴：收入變少，“日子”不好(hǎo)過了(le)。

在小(xiǎo)紅(hóng)書、B站(zhàn)擁有幾十萬粉絲的美(měi)食博主謝(xiè)一（化名）觀察到(dào)，在他(tā)所在的博主群裏，早在2022年就有不少博主停更、退出。“經常看(kàn)到(dào)幾十萬粉甚至百萬級粉絲的博主在群裏抱怨說賺不到(dào)錢(qián)，不想做了(le)。”

李悅最先感受到(dào)B站(zhàn)激勵的下(xià)降。“以前每個視(shì)頻每1000播放(fàng)量就有3元的激勵，從(cóng)2022年3月開(kāi)始變成爲1元多（每個區(qū)不同），甚至後來(lái)降到(dào)每1000播放(fàng)隻有幾毛錢(qián)。”

這(zhè)是什(shén)麽概念？以一條在B站(zhàn)上(shàng)點擊量50萬的視(shì)頻爲例，UP主曾經能(néng)獲得1500元的收入，現(xiàn)在就200元。

一位擁有40萬粉絲的B站(zhàn)遊戲區(qū)博主稱，2022年1月開(kāi)始做視(shì)頻的他(tā)，靠平台點擊量激勵月收入隻有1400元左右。李悅告訴每經記者，如果光看(kàn)B站(zhàn)的創作(zuò)激勵，肯定是虧損，很(hěn)多博主不靠創作(zuò)激勵，而是靠廣告收入。

所以“視(shì)頻賺流量、廣告賺收益”是B站(zhàn)UP主們的生存之道(dào)，但(dàn)現(xiàn)在這(zhè)條通道(dào)變得越發擁擠而狹窄。

《2022中國互聯網廣告數據報(bào)告》顯示，去年中國互聯網廣告市場規模同比下(xià)降6.38%，近7年來(lái)首次出現(xiàn)負增長。各個網絡視(shì)頻平台上(shàng)的商單數量都在縮減。

“我從(cóng)2020年中旬開(kāi)始運營，更新了(le)100多個長視(shì)頻，最後在B站(zhàn)積累了(le)快(kuài)70w粉絲。從(cóng)2021年就開(kāi)始斷斷續續地停更，到(dào)22年10月徹底不更了(le)。原因很(hěn)簡單，養不活團隊。”停更的B站(zhàn)UP主姜茶茶稱，在B站(zhàn)平均2-3個月接到(dào)一條廣告，一條大(dà)概6萬元，加上(shàng)B站(zhàn)給的補貼收益，最後一算(suàn)，兩年下(xià)來(lái)不僅沒賺錢(qián)還虧錢(qián)了(le)。“沒想到(dào)在B站(zhàn)做視(shì)頻商業化這(zhè)麽難。”

“很(hěn)多粉絲跟我留言說，‘茶茶，你(nǐ)接廣告吧，沒事(shì)的！我們可以接受！’但(dàn)大(dà)家确實把事(shì)情想的太簡單了(le)，我能(néng)接到(dào)廣告我會(huì)不接嗎！我不上(shàng)清華北大(dà)是因爲我不想嗎……關鍵是接不到(dào)廣告啊……”姜茶茶表示，據她(tā)了(le)解，今年百萬粉絲的KOL都接不到(dào)廣告，自(zì)媒體的收入直線下(xià)滑，頭部KOL收入下(xià)降20%~30%，中部收入更是腰斬。

“我不指望做博主可以實現(xiàn)财富自(zì)由”

今年3月底，B站(zhàn)知(zhī)名UP主戴建業曾在B站(zhàn)活動上(shàng)透露，“其他(tā)知(zhī)名網站(zhàn)平台找到(dào)我稱願意幫付違約金(jīn)，希望獲得我的課程播放(fàng)權。”也(yě)就是“挖他(tā)”去别的平台。

而能(néng)品嘗到(dào)“抖快(kuài)紅(hóng)B”砸錢(qián)搶人“幸福煩惱”的畢竟隻有極少數人。

“那是戴老(lǎo)師，他(tā)是B站(zhàn)的頂流。像戴老(lǎo)師、羅老(lǎo)師（指羅翔），這(zhè)些(xiē)是金(jīn)字塔尖兒上(shàng)的博主，必然是平台們高(gāo)價搶獨家入駐的對(duì)象。”李悅說。“現(xiàn)在平台還能(néng)搶誰？除非你(nǐ)是劉德華這(zhè)種級别的，平台們才有興趣搶一搶。”

數量龐大(dà)的腰部、中部博主最受擠壓。如果想繼續往頭部奮鬥，不僅需要自(zì)己全職，還要投入成本組建攝影、剪輯師團隊，但(dàn)銳減的收入并不支撐他(tā)們all in。

2022年，經曆了(le)從(cóng)幾萬粉絲到(dào)幾十萬粉絲的高(gāo)速增長，謝(xiè)一仍然隻敢把博主作(zuò)爲副業。“沒有想象中賺那麽多錢(qián)。就像騰訊出一個爆款遊戲，大(dà)家看(kàn)到(dào)的是這(zhè)款遊戲的開(kāi)發人員一口氣領了(le)幾十個月的工(gōng)資，但(dàn)你(nǐ)沒看(kàn)到(dào)的是其他(tā)大(dà)量做遊戲開(kāi)發的人是不賺錢(qián)的。”

“暫時(shí)不考慮全職，我的收入支撐不起來(lái)。”謝(xiè)一說，“所以我不指望做博主可以實現(xiàn)财富自(zì)由，我從(cóng)來(lái)都是很(hěn)清醒，今年能(néng)接到(dào)一些(xiē)廣告合作(zuò)，明(míng)年就會(huì)越來(lái)越好(hǎo)？我不覺得。什(shén)麽時(shí)候市場會(huì)發生什(shén)麽變化，你(nǐ)永遠都不知(zhī)道(dào)。”

“僧多粥少”之下(xià)，廣告代理(lǐ)公司也(yě)提高(gāo)中介費，分成一路水(shuǐ)漲船(chuán)高(gāo)。

“我們接的廣告不是全部落進自(zì)己的口袋，品牌和(hé)博主之間通常會(huì)有媒介公司，媒介要的分成狂漲，2021年時(shí)還隻是百分之五，去年開(kāi)始特别誇張，不給到(dào)廣告收入20%以上(shàng)的分成人家直接不跟你(nǐ)談了(le)。”謝(xiè)一說。

董哲運營了(le)名爲“哒哒&喬巴”的賬号，目前在全網擁有200多萬粉絲，她(tā)觀察到(dào)，2020年中間商廣告公司的分成10%已經算(suàn)很(hěn)高(gāo)了(le)，但(dàn)到(dào)了(le)2022年，這(zhè)一數字已經高(gāo)達30%，更甚至有50%的。“他(tā)們也(yě)知(zhī)道(dào)博主現(xiàn)在很(hěn)渴望廣告，博主們隻能(néng)多舍一點出去，中介才會(huì)願意向品牌方去推薦。”董哲告訴每經記者。

此外(wài)，AI也(yě)在搶視(shì)頻博主的飯碗。一位博主在停更的視(shì)頻中提到(dào)，除了(le)收入難以維持生計(jì)之外(wài)，停更的另一個重要原因就在于，AI創作(zuò)的效率對(duì)傳統視(shì)頻博主創作(zuò)的打擊，“如今想要養活一個團隊，除非去培育一個視(shì)頻工(gōng)廠(chǎng)，産出大(dà)量視(shì)頻，AI配音(yīn)、AI寫稿，甚至AI剪輯，一共10分鐘(zhōng)就可以搞定一個視(shì)頻，否則競争不過。”

變現(xiàn)不易，千萬粉絲“打不過”百萬粉絲

早已不是有粉絲就能(néng)接到(dào)廣告賺錢(qián)的時(shí)候了(le)。随着平台賽道(dào)的愈發細分，賽道(dào)的選擇一定程度上(shàng)決定着變現(xiàn)的廣度，一些(xiē)千萬粉絲博主的變現(xiàn)甚至不如百萬粉絲博主。

“我就是千萬粉絲變現(xiàn)能(néng)力不如百萬粉絲的博主。”在全網擁有逾2000萬粉絲的知(zhī)名博主胡伽羅（化名）告訴每經記者，“去年有3個月，一條廣告都沒接。我的粉絲雖然多，但(dàn)與一些(xiē)百萬的美(měi)妝博主或母嬰博主相比，可能(néng)變現(xiàn)能(néng)力反而不如他(tā)們。”

在胡伽羅看(kàn)來(lái)，美(měi)妝、母嬰博主雖然沒太多粉絲，但(dàn)變現(xiàn)維度更多，并指出“女性情感類、付費情感咨詢等賽道(dào)簡直就是暴利品類。”

在四川見個面網絡科技有限公司總經理(lǐ)譚中林(lín)看(kàn)來(lái)，大(dà)V停更的背後，某種意義上(shàng)是内容的匮乏和(hé)商業化變現(xiàn)的不足，當平台需求、廣告主需求發生變化時(shí)，沒有做叠代更新和(hé)改變，企業需要的是如何長紅(hóng)，而非一夜爆紅(hóng)，這(zhè)是給所有博主的商業化反思。

這(zhè)意味着，當流量紅(hóng)利不再，要想在遍地博主的市場中脫穎而出占據一席之地，僅僅成爲“網紅(hóng)”遠遠不夠，而是一開(kāi)始就要考慮好(hǎo)商業化路徑。後疫情時(shí)代，廣告主越來(lái)越聰明(míng)，他(tā)們需要的不再是泛流量，而是精準流量。

20萬請(qǐng)曹姓明(míng)星帶貨3月成交278元。譚中林(lín)表示“我從(cóng)不認爲粉絲少就不能(néng)賣貨，但(dàn)很(hěn)多商家依然隻看(kàn)粉絲量，純粹屬于‘買安慰’”

譚中林(lín)曾在抖音(yīn)上(shàng)做過一個關于搞笑(xiào)視(shì)頻的賬号，粉絲達到(dào)300萬，但(dàn)等到(dào)想要變現(xiàn)時(shí)發現(xiàn)，一條廣告都接不進來(lái)。“因爲這(zhè)個賬号最開(kāi)始定位的人群是5~17歲，他(tā)們并不具備自(zì)主消費的能(néng)力。”

“這(zhè)時(shí)候再來(lái)調整定位人群比登天還難，因爲平台給你(nǐ)的标簽屬性已經形成，很(hěn)難把這(zhè)個标簽就洗掉，平台的算(suàn)法一定是基于你(nǐ)的賬号内容類型再推給匹配。如果你(nǐ)不用(yòng)特定的聲音(yīn)來(lái)拍(pāi)内容，甚至連流量都沒有。”譚中林(lín)總結，我如果最開(kāi)始就考慮商業化，可以定位給年輕人配音(yīn)培訓學習的賬号。

在他(tā)看(kàn)來(lái)，很(hěn)多創作(zuò)者對(duì)于賬号的構建沒有完整的系統去支撐，有流量就拼命做，做完後才發現(xiàn)沒有商業化空(kōng)間。

“并非做到(dào)60萬粉絲才考慮商業變現(xiàn)，而是從(cóng)第一條内容就要想好(hǎo)變現(xiàn)路徑，否則即使做到(dào)百萬粉絲也(yě)隻會(huì)棄之可惜。有時(shí)候漲粉快(kuài)恰恰是因爲沒有廣告，有廣告雖然可能(néng)漲粉比較慢，但(dàn)說明(míng)你(nǐ)的目标人群是精準的。”譚中林(lín)強調。

知(zhī)名寵物博主的壓力：絲毫不敢放(fàng)慢節奏

離開(kāi)的博主離開(kāi)了(le)，留下(xià)來(lái)的還要繼續卷。

知(zhī)名寵物博主賬号“哒哒&喬巴”，抖音(yīn)149萬粉絲，小(xiǎo)紅(hóng)書粉絲45萬，其運營人董哲在接受每經記者采訪時(shí)表示，她(tā)全職做博主兩年，組建了(le)10人的團隊，這(zhè)位别人眼中妥妥的“大(dà)博主”白(bái)天上(shàng)課、晚上(shàng)直播，絲毫不敢放(fàng)慢節奏。

每天一睜開(kāi)眼睛，董哲就在算(suàn)賬。

“最開(kāi)始我不招助理(lǐ)，一個人拍(pāi)攝、剪視(shì)頻，接一條廣告2萬多，再加上(shàng)平台的補貼收入，一個月賺四五萬，是比較輕松的狀态，是比普通打工(gōng)人要過得幸福一些(xiē)。”董哲坦言，但(dàn)現(xiàn)在10個人的團隊，每個月就是十幾萬元的成本開(kāi)銷，如果她(tā)一個月直播帶貨的銷量不能(néng)達到(dào)上(shàng)百萬，那團隊就都喝西北風(fēng)了(le)。

“寵物用(yòng)品相當是一個特殊類目，它之前被抖音(yīn)歸到(dào)母嬰類目，但(dàn)現(xiàn)在來(lái)說它确實是一個大(dà)類目，按現(xiàn)在的銷售額，看(kàn)京東數據和(hé)淘寶數據，現(xiàn)在已經是一個大(dà)的類目了(le)。新冠疫情三年期間，大(dà)家的衣食住行的消費都在下(xià)降，唯有寵物用(yòng)品的銷售量每年20%的速度遞增。我覺得未來(lái)3~5年它一定是一個爆發式的增長，所以其實我們也(yě)算(suàn)是all in了(le)。”董哲分析道(dào)。

定居在網紅(hóng)含量最高(gāo)的城(chéng)市杭州，董哲周圍最不缺的就是博主。她(tā)大(dà)學畢業後來(lái)杭州工(gōng)作(zuò)，無意中做了(le)個賬号火了(le)，就一直留在了(le)這(zhè)裏。

“我沒有覺得我有100萬粉絲，或者是我小(xiǎo)紅(hóng)書有幾十萬粉絲，我有多牛，這(zhè)在杭州太平常不過了(le)，大(dà)家都不會(huì)拿你(nǐ)當回事(shì)。”董哲說，“除非剛做賬号時(shí)，我幾萬粉絲會(huì)巨興奮。現(xiàn)在我怎麽才能(néng)商業變現(xiàn)，就沒有說想到(dào)我多少粉絲或者怎麽着。”

當每經記者問董哲一年收入有沒有上(shàng)百萬時(shí)，她(tā)回答(dá)，“百萬是肯定有的。你(nǐ)可以把我們理(lǐ)解爲一個創業小(xiǎo)團隊，一個月沒有10萬元的淨收入，怎麽能(néng)負擔得起團隊。我這(zhè)個在直播間裏抛頭露面的博主，就是給整個公司打工(gōng)的打工(gōng)人。”