本地生活中将流量變現(xiàn)，什(shén)麽時(shí)候是入局的最好(hǎo)時(shí)機？
答(dá)案正浮出水(shuǐ)面：更早或者現(xiàn)在。
近期，本地生活領域頻現(xiàn)新動作(zuò)。其中，拼多多旗下(xià)社群團購平台快(kuài)團團，正低(dī)調推進本地生活業務，并開(kāi)啓餐飲、娛樂、麗(lì)人、住宿等領域招商。而紅(hóng)利早已被互聯網企業捕捉到(dào)，抖音(yīn)、快(kuài)手、高(gāo)德等均不斷推進外(wài)賣、團購等本地生活業務布局。
如今，“守江山”難題，橫在了(le)美(měi)團面前。新京報(bào)貝殼财經記者注意到(dào)，爲控制虧損，今年初以來(lái)美(měi)團打車停止了(le)對(duì)自(zì)營側的司機補貼。未來(lái)，美(měi)團也(yě)将聚焦主業，正式迎戰本地生活領域的“争奪戰”。
本地生活早已是紅(hóng)海。艾瑞咨詢研報(bào)顯示，到(dào)2025年，中國本地生活服務市場規模将增至35.3萬億元。而随着互聯網流量見頂，本地生活成爲一塊肥肉。在專家看(kàn)來(lái)，各大(dà)互聯網公司都在尋找流量變現(xiàn)方式，平台向線下(xià)延伸至本地服務則是流量的“變現(xiàn)密碼”。不過，新入局者要在這(zhè)個市場分一杯羹，必須在性價比上(shàng)動腦(nǎo)筋。
快(kuài)團團的野心：從(cóng)微信群開(kāi)啓擴張
快(kuài)團團是拼多多旗下(xià)快(kuài)速發布團購、線上(shàng)統計(jì)訂單與收款的工(gōng)具。
這(zhè)款基于微信小(xiǎo)程序的團購工(gōng)具已誕生3年。北京大(dà)興某小(xiǎo)區(qū)超市老(lǎo)闆王麗(lì)（化名），靠着快(kuài)團團做團購并爲線下(xià)超市導流，疫情期間實現(xiàn)收入翻倍。
國金(jīn)證券數據顯示，快(kuài)團團小(xiǎo)程序2022年3月DAU（日活躍用(yòng)戶數量）同比增速達到(dào)了(le)448%。上(shàng)海疫情期間，近80萬人有做團長的經驗，其中60%選擇使用(yòng)“快(kuài)團團”發起團購。
手握私域流量，使得快(kuài)團團正悄然成爲賣貨的重要陣地——無入駐費用(yòng)，一鍵開(kāi)團，并可以在朋友圈與微信群内傳播分享。
人氣上(shàng)漲也(yě)催生了(le)更大(dà)“野心”。貝殼财經記者注意到(dào)，快(kuài)團團将觸手伸向本地生活，其最新招商資料顯示，近期開(kāi)啓招募本地生活服務商，涉及餐飲、娛樂、麗(lì)人、住宿等領域。
貝殼财經記者多方采訪了(le)解到(dào)，拼多多此次進軍本地生活将采取“種草➕私域➕團購”模式，通過用(yòng)戶生成内容（UGC）、專業生産内容（PGC）等進行種草（網絡流行語，指宣傳某種商品的優異品質以誘人購買的行爲），快(kuài)團團百萬團長通過小(xiǎo)程序入口一鍵分銷。例如，轉入團長的微信群内，同時(shí)，團長主頁也(yě)将一鍵展示周邊的吃喝玩(wán)樂，最終完成團長帶貨的私域閉環。
“買家通過快(kuài)團團鏈接支付完成後，錢(qián)款會(huì)直接打到(dào)團長快(kuài)團團賬戶，而且随時(shí)提現(xiàn)。”一位快(kuài)團團區(qū)域推廣負責人表示，目前，快(kuài)團團開(kāi)團不需要注冊，找到(dào)快(kuài)團團小(xiǎo)程序後即可開(kāi)團。此外(wài)，所有功能(néng)免費向團長開(kāi)放(fàng)，買家使用(yòng)快(kuài)團團支付時(shí)，微信官方會(huì)收取0.6%的手續費。
貝殼财經記者從(cóng)拼多多内部了(le)解到(dào)，快(kuài)團團目前品類從(cóng)低(dī)客單的引流品，到(dào)中低(dī)客單的水(shuǐ)果生鮮、日用(yòng)百貨，再到(dào)中高(gāo)客單的母嬰用(yòng)品、化妝品、小(xiǎo)家電等，基本涵蓋全品類。
目前，快(kuài)團團包含團購、報(bào)名、幫賣、直播、訂單、管理(lǐ)店(diàn)鋪等特色功能(néng)。團長發布種草内容到(dào)微信群中與買家互動，用(yòng)戶下(xià)單再曬單，在私域中裂變，從(cóng)而吸引其他(tā)人成爲用(yòng)戶并進行下(xià)單和(hé)複購。
去年10月，國金(jīn)證券數據顯示，快(kuài)團團和(hé)群接龍的月活穩定在3600萬左右，倚靠微信群，私域購買場景在疫情期間爆發。不過，随着生活秩序恢複，社群團購用(yòng)戶中一線城(chéng)市占比均有所降低(dī)。2022年第二季度快(kuài)團團一線城(chéng)市用(yòng)戶占比約爲51%，到(dào)了(le)第三季度該比例回落至30%。高(gāo)線城(chéng)市的消費行爲回流至其他(tā)購買渠道(dào)。
“誰都可以當團長”
此次入局本地生活，拼多多正在尋求團購外(wài)的市場，而強大(dà)的私域能(néng)力則是其最好(hǎo)觸手。
貝殼财經記者采訪多個團長了(le)解到(dào)，快(kuài)團團分銷體系包含三個角色：供貨商、大(dà)團長和(hé)幫賣團長。其中，供貨商需要擁有一個拼多多專營店(diàn)及以上(shàng)的店(diàn)鋪，入駐拼多多商品庫或者供應商系統，供貨商下(xià)設供貨大(dà)團長和(hé)幫賣團長，私域顧客從(cóng)幫賣團長鏈接處購買、下(xià)單，訂單自(zì)動到(dào)大(dà)團長處發貨。
快(kuài)團團小(xiǎo)程序的團長端不僅可以清晰看(kàn)到(dào)客戶所查看(kàn)商品，以及浏覽時(shí)間和(hé)頻率，還能(néng)掌握幫賣團長開(kāi)團天數、幫賣金(jīn)額、客戶數等。可以說，一張清晰的私域網絡展現(xiàn)在團長面前，這(zhè)種接近“病毒式傳播”的分銷體系也(yě)不僅适用(yòng)于團購。
“誰都可以當團長，也(yě)可以發展自(zì)己的幫賣團長。每個團長同時(shí)也(yě)可以成爲别人的幫賣團長。”一位快(kuài)團團地區(qū)經理(lǐ)告訴貝殼财經記者，厲害的團長每月流水(shuǐ)在數百萬至數千萬，而每個頂級團長的私域裏都有上(shàng)百個幫賣團長，觸及各個社區(qū)和(hé)圈層。
由此，拼多多進入本地生活邏輯顯現(xiàn)，私域觸達之上(shàng)嫁接本地生活服務，試圖在短期内實現(xiàn)單量的爆發，且不斷複購訂單。
目前，快(kuài)團團還在招商階段。招商資料顯示，快(kuài)團團本地生活業務正式上(shàng)線後，将在快(kuài)團團微信小(xiǎo)程序個人中心和(hé)團長主頁上(shàng)線常駐入口。針對(duì)早期入場商家，快(kuài)團團将提供“城(chéng)市經理(lǐ)1對(duì)1服務、流量資源位活動扶持、官方運營人員推品、選品”。
快(kuài)團團還宣稱，80%入駐服務商GMV（商品成交總額）增長200%，50%線下(xià)商家到(dào)店(diàn)率增長35%，提供3000萬日活和(hé)萬億曝光。
對(duì)于新的流量入口，商家是否買單？貝殼财經記者采訪多個北京餐飲商家時(shí)，有的直言“美(měi)團（引流）效果足夠了(le)”，有的則表示願意嘗試看(kàn)看(kàn)。
北京某潮汕牛肉丸火鍋商家說道(dào)，一天約50桌流水(shuǐ)中，團購到(dào)店(diàn)顧客比例可以達到(dào)20單，這(zhè)個比例已經“比較滿意”，所以暫時(shí)不會(huì)考慮其他(tā)的平台。某廣東地方特色餐飲老(lǎo)闆灏銘向貝殼财經記者表示，當前店(diàn)内已加入美(měi)團外(wài)賣，外(wài)賣平台抽成18%，成交單量走低(dī)。相比之下(xià)，新加盟的抖音(yīn)團購單量上(shàng)升，如果有新平台也(yě)會(huì)考慮加入，“多一個入口多一份收入”。
貝殼财經記者采訪了(le)解到(dào)，願意嘗試新入口的商家，往往更關注傭金(jīn)和(hé)流量。平台傭金(jīn)及返點優惠、流量分配等政策變化，都可能(néng)造成商家入駐和(hé)業務開(kāi)展積極性不及預期。同時(shí)，宏觀經濟變化會(huì)對(duì)商家需求産生影響，沒有長期持續預算(suàn)的本地商家在多平台開(kāi)展經營難度相對(duì)更大(dà)。
美(měi)團一商務經理(lǐ)透露，“餐飲商家的入駐費用(yòng)爲3800元至9800元不等，娛樂商家爲8800至18800元不等。入駐後如果有客戶消費，平台也(yě)會(huì)收取一定傭金(jīn)，商家若在平台增加曝光可以進行競價推廣。”
相比美(měi)團數千元入駐費和(hé)約15%的平台抽傭，快(kuài)團團若以低(dī)傭金(jīn)、0門(mén)檻邀請(qǐng)商家入駐，部分“苦抽傭久已“的商家将展現(xiàn)較大(dà)興趣。
早在2021年，抖音(yīn)就曾祭出零傭金(jīn)殺手锏，殺入本地生活領域，部分區(qū)域頭部商家被零傭金(jīn)邀請(qǐng)，其他(tā)商家僅需一次性投入600元即可開(kāi)通企業号的所有功能(néng)。抖音(yīn)側重以流量爲獎勵措施推動短視(shì)頻創作(zuò)，并使團購信息與數量可觀的打卡視(shì)頻、評論挂鈎，意在用(yòng)流量帶動商家入駐，最終觸發商流。
但(dàn)入駐隻是開(kāi)始，流量才是核心。如果平台不能(néng)給商家帶來(lái)實際的訂單轉化，低(dī)傭金(jīn)甚至免費都将成爲商家食之無味的“雞肋”。
電商“肉搏”本地生活，美(měi)團收縮邊緣業務迎戰
本地生活所帶來(lái)的增量，仿佛于流量大(dà)海投食，在流量見頂的當下(xià)，各大(dà)互聯網公司虎視(shì)眈眈并全速搶奪。
3月初，抖音(yīn)低(dī)調上(shàng)線線上(shàng)超市業務，提供生鮮、日用(yòng)品等商品銷售。市場普遍認爲，無論老(lǎo)牌電商還是新興電商，對(duì)于本地生活領域的競争已經進入“貼身肉搏”階段。
作(zuò)爲内容平台出身的新興電商，抖音(yīn)與快(kuài)手更傾向于在内容基因即“種草”“拔草”交易閉環上(shàng)做文(wén)章。短視(shì)頻、直播天然帶有“種草”屬性，内容引導成交，成爲其入局本地生活的獨特優勢。通過與餓了(le)麽、京東物流合作(zuò)搭建物流履約隊伍，近年來(lái)已一步步進軍團購、外(wài)賣、小(xiǎo)時(shí)達零售等領域。
但(dàn)是，擺在抖音(yīn)、快(kuài)手面前的是老(lǎo)牌電商對(duì)于供應鏈的盤踞，商家資源也(yě)已被瓜分。多年來(lái)，阿裏、京東等傳統電商早已布局了(le)外(wài)賣、玩(wán)樂、酒旅、同城(chéng)零售、社區(qū)團購、物流等近場電商基建，新老(lǎo)業務橫縱相互滲透，形成護城(chéng)河(hé)。
近期，阿裏生活服務闆塊下(xià)的餓了(le)麽到(dào)店(diàn)業務将與高(gāo)德合并。顯然，阿裏試圖通過高(gāo)德的高(gāo)流量來(lái)帶動到(dào)店(diàn)業務訂單量。
相比其他(tā)巨頭的擴張，京東顯得相對(duì)低(dī)調。除同城(chéng)零售外(wài)，京東App首頁頻道(dào)的二級、三級頁面，也(yě)早已上(shàng)線了(le)“出行玩(wán)樂”“京東旅行”等本地生活服務，用(yòng)戶可以購買景點門(mén)票、電影票，訂酒店(diàn)、機票，購買到(dào)店(diàn)餐飲、團購套餐。
此前京東也(yě)被曝将入局外(wài)賣，但(dàn)京東外(wài)賣并未正式上(shàng)線。京東首席執行官徐雷公開(kāi)表示，去年京東關注“降本”，業務将更聚焦，未來(lái)将重點關注增效。京東本地生活業務或許将在今年有新興布局。
互聯網公司湧入本地生活領域，美(měi)團則面臨“防守”壓力。3月初，美(měi)團選擇收縮網約車業務，一方面減少資源和(hé)人力投入，另一方面要聚集主業，應對(duì)來(lái)自(zì)對(duì)手的競争。實際上(shàng)，爲控制虧損，今年初以來(lái)美(měi)團打車停止了(le)對(duì)自(zì)營側的司機補貼。本次新一輪調整也(yě)意味着，打車業務在美(měi)團内部的受重視(shì)程度明(míng)顯下(xià)降。未來(lái)，美(měi)團将聚焦主業，正式迎戰。
浙江大(dà)學國際聯合商學院數字經濟與金(jīn)融創新研究中心聯席主任盤和(hé)林(lín)表示，當前巨頭們向線下(xià)本地市場布局，本身就是企業們原先的計(jì)劃，隻是因爲疫情導緻線下(xià)存在很(hěn)大(dà)不确定性，才滞後到(dào)現(xiàn)在進行集中推進。目前流量變現(xiàn)在線上(shàng)大(dà)多數是和(hé)電商合作(zuò)，線下(xià)是深入到(dào)本地服務當中，所以此時(shí)平台向線下(xià)延伸，也(yě)是謀求流量變現(xiàn)的方式。
盤和(hé)琳對(duì)貝殼财經記者表示，短時(shí)間内，抖音(yīn)、快(kuài)手、高(gāo)德等應該在本地服務市場的邊緣推進，通過降低(dī)抽成的方式，占領市場份額。但(dàn)長期來(lái)看(kàn)，美(měi)團等老(lǎo)牌本地生活服務平台沉澱了(le)很(hěn)多基礎設施，包括前置倉和(hé)配送團隊，以及用(yòng)戶使用(yòng)慣性。新興本地生活服務平台要在這(zhè)個市場分一杯羹，必須在性價比上(shàng)動腦(nǎo)筋，也(yě)就是平台抽傭應該保持較低(dī)水(shuǐ)平。
他(tā)表示，當前新興本地平台都是平台代理(lǐ)方式，輕資産，不做沉澱，這(zhè)客觀上(shàng)爲平台降低(dī)成本提供了(le)條件，但(dàn)能(néng)否在降低(dī)價格的時(shí)候保障服務質量，維護口碑，還有待觀察。
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