作(zuò)爲139店(diàn)的一名導購，身高(gāo)超過1米9、做過時(shí)裝模特的展望，卻在去年擔負着全公司的希望，“被迫”進入直播間成爲了(le)一名網紅(hóng)“運動員”——“運動員”是139店(diàn)裏對(duì)導購的稱呼，在139的門(mén)店(diàn)裏，“運動員”有數十個。

2019年初，139的門(mén)店(diàn)經理(lǐ)田建俊發現(xiàn)以往的“躺賺”模式失效：

“消費者的購物習慣發生了(le)明(míng)顯變化，有很(hěn)多客人會(huì)到(dào)店(diàn)裏面試穿衣服，轉頭去網上(shàng)買”。

除此之外(wài)，上(shàng)海市購物中心增多也(yě)帶來(lái)更激烈市場競争，逐年上(shàng)漲的房租和(hé)人力成本，也(yě)進一步放(fàng)大(dà)了(le)線下(xià)零售的短闆。

疫情的到(dào)來(lái)，更是加速了(le)不确定性，店(diàn)鋪轉型、開(kāi)拓新渠道(dào)迫在眉睫。

與此同時(shí)，以抖音(yīn)電商爲代表的興趣電商蓬勃發展。139門(mén)店(diàn)背後運營方銳力體育，幾經考察後決定讓“運動員”們試水(shuǐ)抖音(yīn)電商直播帶貨，“線上(shàng)+線下(xià)”兩條腿走路。

店(diàn)經理(lǐ)田建俊認爲，“‘運動員’懂品牌文(wén)化和(hé)商品，可以通過直播間傳遞專業的知(zhī)識，而不是固定話(huà)術吸引用(yòng)戶”。

更重要的是，他(tā)敏銳察覺直播是趨勢，“自(zì)己人學會(huì)後能(néng)内部複制，不用(yòng)受制于人”。

在經過形象、表達、個人意願等多方面因素的考量，有鏡頭經驗、做過模特的展望和(hé)另外(wài)2名“運動員”被選出試水(shuǐ)做直播。

剛接到(dào)這(zhè)個消息時(shí)，展望異常興奮。作(zuò)爲“運動員”，工(gōng)資和(hé)銷售挂鈎，如果新渠道(dào)探索成功，也(yě)意味着收入增加和(hé)個人多方面能(néng)力的提升。

于是帶着公司提供的兩台iPhone 10，展望和(hé)2名同事(shì)興沖沖的沖進了(le)直播間。

爲了(le)能(néng)迎接開(kāi)門(mén)紅(hóng)，展望和(hé)同事(shì)們做足了(le)準備，“有時(shí)候開(kāi)會(huì)聊選品，聊着聊着一擡頭，就發現(xiàn)窗戶外(wài)面天都黑了(le)”。

第一場直播定在6月30日。

爲确保直播效果，展望和(hé)團隊反複登錄賬号進入直播間10多次，最長的一次在直播間裏停留了(le)接近3個小(xiǎo)時(shí)，“對(duì)着鏡頭一點點矯正直播間、預演直播”。

但(dàn)很(hěn)快(kuài)展望就發現(xiàn)，看(kàn)上(shàng)去很(hěn)容易的直播帶貨之路并沒有想得那麽簡單。

半年實現(xiàn)成功“逆襲”

時(shí)隔一年，展望還能(néng)清晰回憶起剛開(kāi)播時(shí)的不易。

沒有人氣積累，所有新開(kāi)的賬号都是冷啓動。熱情開(kāi)播之後，展望發現(xiàn)直播間裏隻有個位數的觀衆，“等于對(duì)着空(kōng)氣說話(huà)”。

看(kàn)着比工(gōng)作(zuò)人員還少的觀衆，展望覺得自(zì)己“像突然被破了(le)一盆冷水(shuǐ)，全身雞皮疙瘩都起來(lái)了(le)”。

這(zhè)也(yě)是最考驗直播團隊的環節，“不會(huì)知(zhī)道(dào)什(shén)麽時(shí)候拐點會(huì)來(lái)到(dào)，所以許多人在這(zhè)裏就放(fàng)棄了(le)”。

除了(le)沒有粉絲，團隊對(duì)直播流程不了(le)解也(yě)導緻失誤頻發。有次直播，同事(shì)失誤将1099元的衣服，标價成爲了(le)1分錢(qián)，等發現(xiàn)時(shí)已經賣出了(le)20件。

“工(gōng)作(zuò)人員的失誤不能(néng)讓顧客承擔吧？”，于是3個人承擔了(le)2萬多元的損失，“沒賺到(dào)錢(qián)，反而先賠了(le)本”，挫敗感籠罩了(le)全團隊。

此外(wài)，直播時(shí)來(lái)自(zì)用(yòng)戶的壓力也(yě)比線下(xià)直接、洶湧的多。

鏡頭會(huì)放(fàng)大(dà)主播的每一個細節和(hé)不足。139店(diàn)直播間裏的用(yòng)戶，有相當大(dà)一部分是“AJ”的發燒友，他(tā)們或許比買手、導購更懂産品，也(yě)會(huì)等在直播間裏“糾錯”，還有人還會(huì)在主播們“暢聊”時(shí)直接留言打斷，“主播不專業，早點換人吧”。

諸多壓力之下(xià)，展望感覺“做主播比做‘運動員’累多了(le)”，甚至團隊内部也(yě)出現(xiàn)了(le)懷疑的聲音(yīn)。

但(dàn)店(diàn)鋪經理(lǐ)田建俊卻看(kàn)到(dào)了(le)機會(huì)：展望他(tā)們開(kāi)播第一天，就有一名遼甯的用(yòng)戶，在直播間以正價購買了(le)一雙品牌鞋。

這(zhè)意味着店(diàn)鋪不用(yòng)再受限于地域，能(néng)夠通過網絡做全國的生意，市場遠比守在南京東路廣闊的多，“而且直播間銷售額也(yě)在環比上(shàng)漲，說明(míng)方向沒錯”。

于是每天開(kāi)播前、下(xià)播後，田建俊都會(huì)輪流找3個人談話(huà)，給他(tā)們做“心靈按摩”，讓他(tā)們再堅持一下(xià)，“就像打比賽，開(kāi)局不好(hǎo)，就不打了(le)嗎？”

3個年輕人被說服，相互打氣“那行吧，再試試”，他(tā)們調整了(le)策略。

經過前面幾次直播後，團隊發現(xiàn)用(yòng)戶會(huì)被優質的内容吸引至直播間，如果在直播間停留足夠久，就會(huì)進入商城(chéng)，浏覽之後下(xià)單。

“這(zhè)也(yě)意味着我們必須把握興趣電商的特點，通過内容吸引這(zhè)群年輕人，再搭建好(hǎo)在商城(chéng)的布局，方便他(tā)們下(xià)單”。

通過分析數據，展望和(hé)同事(shì)發現(xiàn)喜歡AJ的年輕人，除了(le)喜歡籃球鞋，還關注時(shí)尚穿搭等潮流内容。

于是團隊結合抖音(yīn)興趣電商的特點，重點做年輕人喜歡的品牌故事(shì)、潮流穿搭、電競相關的内容，以此吸引有共同愛好(hǎo)的年輕人。

在搜索上(shàng)，團隊也(yě)根據用(yòng)戶的喜好(hǎo)，完善了(le)商品卡片，增加了(le)曝光、向商城(chéng)和(hé)直播間導流。

直播間的畫(huà)面、互動、節奏，直接決定着用(yòng)戶的觀感，團隊除了(le)更換像素更好(hǎo)的設備，還設計(jì)了(le)一些(xiē)優惠福利活動，來(lái)營造直播間氛圍，增加了(le)和(hé)用(yòng)戶之間的互動。

在抖音(yīn)商城(chéng)的打造上(shàng)，他(tā)們将店(diàn)鋪裝修品牌化，根據季節、熱銷等特點打造專區(qū)，方便年輕人選購對(duì)比，并定期策劃活動，推送給用(yòng)戶，方便大(dà)家了(le)解、下(xià)單。

在團隊的努力下(xià)，直播間很(hěn)快(kuài)就有了(le)變化。不僅觀看(kàn)直播間的人增加，質疑聲音(yīn)也(yě)随之減少，評論區(qū)也(yě)湧現(xiàn)了(le)許多忠實粉絲自(zì)發解答(dá)新進直播間用(yòng)戶的疑惑。

展望的心态則經曆了(le)從(cóng)崩塌到(dào)堅定的過程，“這(zhè)件事(shì)能(néng)成”，他(tā)想。

果不其然，随後的雙十一活動，團隊迎來(lái)了(le)“爆單”。活動第一天，直播間的銷售額就超過了(le)百萬，整個活動期間累計(jì)銷售額近400萬。

“400萬，這(zhè)是一家線下(xià)門(mén)店(diàn)想都不敢想的”，田建俊擡高(gāo)了(le)聲音(yīn)，有些(xiē)激動的說道(dào)。

以往線下(xià)出貨排隊、付款、打單需要時(shí)間，還受限于庫存，“僅靠幾個人，單店(diàn)日銷百萬？不可能(néng)的。”

更讓田建俊“激動”的是，如今爆單、斷貨的情況時(shí)常在139的直播間裏上(shàng)演，“就像是馬太效應，後面越做越順，生意越來(lái)越好(hǎo)”。

最讓展望自(zì)豪的，則除了(le)銷量和(hé)用(yòng)戶們的肯定之外(wài)，139的直播團隊已從(cóng)3個人擴充到(dào)了(le)20個人，店(diàn)鋪内也(yě)有好(hǎo)幾名“運動員”轉型做主播了(le)。

“我們開(kāi)局真的很(hěn)艱難，有現(xiàn)在的成績，全是因爲選擇了(le)堅持”，也(yě)還好(hǎo)選擇了(le)堅持。

布局更遠處的未來(lái)

在抖音(yīn)電商上(shàng)取得突破後，一些(xiē)變化也(yě)引起了(le)田建俊和(hé)展望的關注。

首先是門(mén)店(diàn)的客流發生了(le)變化。139所在的南京東路時(shí)常接待來(lái)自(zì)全國各地的遊客，“許多就是看(kàn)看(kàn)就走了(le)”，客流高(gāo)但(dàn)轉化低(dī)。

但(dàn)現(xiàn)在，“有許多用(yòng)戶會(huì)特地跑到(dào)店(diàn)裏去消費或者找主播合影”，門(mén)店(diàn)的銷售額穩步提升。

興趣電商通改變了(le)商業邏輯，讓品牌依靠門(mén)店(diàn)，變成了(le)給門(mén)店(diàn)賦能(néng)。

用(yòng)戶的反饋，也(yě)激勵了(le)“運動員”的工(gōng)作(zuò)熱情，無論是直播、還是線下(xià)介紹時(shí)，“都更有勁頭了(le)”。

其次線上(shàng)銷售的産品類目，也(yě)比線下(xià)場景寬泛了(le)不少，出現(xiàn)了(le)許多“意料之外(wài)”的爆品。

比如，售價300元左右的籃球背心，在線下(xià)場景中，隻有少部分用(yòng)戶會(huì)特地進店(diàn)試穿、對(duì)比之後進行購買，屬于小(xiǎo)衆類目，“可在抖音(yīn)電商裏，賣得特别好(hǎo)”。

這(zhè)背後由于貨架電商的天然優勢——用(yòng)戶在進入平台浏覽時(shí)，許多小(xiǎo)衆品類的産品能(néng)夠得到(dào)展示，繼而被消費者購買，在線下(xià)門(mén)店(diàn)中，這(zhè)些(xiē)小(xiǎo)衆産品卻常常被消費者忽視(shì)。

對(duì)于上(shàng)新速度快(kuài)、有諸多産品的品牌店(diàn)鋪來(lái)說，貨架電商更是提高(gāo)了(le)用(yòng)戶的選購效率。

因此139的直播團隊，在貨架電商上(shàng)重點發力，使其與“直播和(hé)短視(shì)頻的内容場”結合，進一步實現(xiàn)品牌突破。

在商城(chéng)端，團隊做了(le)諸多規劃。

首先是進一步打通内容和(hé)商城(chéng)的聯動。“在抖音(yīn)電商，内容的重要性不用(yòng)多說”，展望解釋，對(duì)内容感興趣，用(yòng)戶才會(huì)進入商城(chéng)。

因此團隊計(jì)劃目前的産品、穿搭、潮流、籃球、限量球鞋的内容上(shàng)，擴充到(dào)時(shí)下(xià)年輕人感興趣的話(huà)題中。

其次，是加快(kuài)商城(chéng)上(shàng)新速度和(hé)完善商品卡建設。

田建俊解釋，目前運營的AJ品牌旗下(xià)每季度服飾、鞋子上(shàng)新超300種，線下(xià)門(mén)店(diàn)因場地、展示貨架限制，許多鞋型無法得到(dào)有效展示，消費者很(hěn)難在衆多鞋中高(gāo)效找到(dào)自(zì)己中意的款式。

電子貨架則不受場地限制，“能(néng)夠迅速上(shàng)新”，讓消費者有時(shí)看(kàn)時(shí)新的體驗的同時(shí)，能(néng)找到(dào)符合自(zì)己需求的鞋子，填補線下(xià)門(mén)店(diàn)的短闆。

完善的商品卡，則可以讓商品在搜索、商城(chéng)推薦、活動頁面、店(diàn)鋪主頁、櫥窗等增加曝光，并根據抖音(yīn)電商的精準算(suàn)法，通過“猜你(nǐ)喜歡”精準推動到(dào)用(yòng)戶手中。

在商城(chéng)選品上(shàng)，田建俊也(yě)有自(zì)己的方法論。

在線下(xià)零售行業中，用(yòng)戶喜歡什(shén)麽、哪一款産品賣得好(hǎo)，都依照經驗做出判斷，有許多賭運氣的成分，因此在備貨時(shí)門(mén)店(diàn)得反複思量，做出最保險的選擇，時(shí)常出現(xiàn)備貨量不匹配的狀況。

“現(xiàn)在兩條腿走路了(le)，輻射的範圍廣了(le)，可以選的産品更多了(le)，産品越多元化，帶來(lái)的機會(huì)也(yě)越多”，線上(shàng)産品除了(le)和(hé)線下(xià)産品差異化、搭建品牌專區(qū)、新品展示外(wài)，還可以通過各種活動實現(xiàn)銷售轉化和(hé)複購。

此外(wài)會(huì)員體系也(yě)是商城(chéng)建設的重要的一環。

“會(huì)員都是已購買的用(yòng)戶”，因此在品牌認同感上(shàng)比未購買過的用(yòng)戶更強烈，田建俊解釋，通過給已購的用(yòng)戶推送活動或者新品，将極大(dà)提升複購和(hé)消費者的認同。

“最終我們還是想打造品牌線上(shàng)、線下(xià)兩條腿走路”，田建俊說。

田建俊透露，目前139店(diàn)在抖音(yīn)電商貨架場交易占比已達40%，峰值時(shí)接近50%。在他(tā)看(kàn)來(lái)，抖音(yīn)商城(chéng)，是線上(shàng)最重要的環節。

更重要的是，“裏面還有很(hěn)多機會(huì)”。

後記

銳力的轉型之路，是過去幾年裏，許多線下(xià)品牌店(diàn)的縮影。

在實體零售份額萎縮、商業購物中心層出不窮、消費者購物習慣變化的當下(xià)，許多品牌店(diàn)鋪紛紛尋找出路，押注于品牌升級、提升服務質量或者擁抱線上(shàng)。

察覺到(dào)零售商家的困境後，抖音(yīn)電商緻力于與零售商家一起，探索抖音(yīn)電商全域興趣相關的新玩(wán)法以及無限新的可能(néng)。

在一個個品牌躬身入局抖音(yīn)電商的背後，是一個個行業的新變化、新可能(néng)。

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