小(xiǎo)紅(hóng)書試水(shuǐ)餐飲團購，欲從(cóng)美(měi)團、抖快(kuài)“虎口奪食”

近期，本地生活領域異常熱鬧。繼抖音(yīn)、快(kuài)手之後，深受年輕用(yòng)戶喜愛的内容社區(qū)小(xiǎo)紅(hóng)書也(yě)加入戰局，通過試水(shuǐ)餐飲團購向本地生活領域擴張。

目前，小(xiǎo)紅(hóng)書平台已開(kāi)設本地生活官方賬号“土撥薯”，發布了(le)相關内容運營、扶持政策等信息，并推出了(le)“食力發店(diàn)計(jì)劃”和(hé)“探照燈計(jì)劃”，通過流量扶持等政策，招募到(dào)店(diàn)餐飲商家和(hé)服務商、本地美(měi)食探店(diàn)博主。之後，小(xiǎo)紅(hóng)書将上(shàng)線團購功能(néng)，實現(xiàn)本地餐飲從(cóng)内容種草到(dào)消費交易的閉環。

隻不過，要想在美(měi)團、餓了(le)麽及抖音(yīn)、快(kuài)手等新老(lǎo)玩(wán)家面前“虎口奪食”并不容易，小(xiǎo)紅(hóng)書有多少想象空(kōng)間，可能(néng)還需要畫(huà)上(shàng)一個問号。

本地生活市場的魔力

這(zhè)并非小(xiǎo)紅(hóng)書在本地生活領域的首次嘗試。過去三年來(lái)，該平台已接連上(shàng)線門(mén)店(diàn)POI詳情展示及酒旅預定功能(néng)。如今其試水(shuǐ)餐飲團購，是進一步加碼本地生活的舉措。

不管是淺嘗辄止還是發力布局，小(xiǎo)紅(hóng)書涉足本地生活賽道(dào)已四年之久。這(zhè)不禁讓人思考，爲何它如此執着于本地生活領域？

業内普遍認爲，這(zhè)與本地生活自(zì)帶的吸引力及小(xiǎo)紅(hóng)書面臨的内部壓力均有密切關系。首先從(cóng)外(wài)部環境看(kàn)，本地生活市場線上(shàng)滲透率較低(dī)，依然有很(hěn)大(dà)的增長空(kōng)間。

艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模爲19.5萬億元，預計(jì)2025年将增長至35.3萬億元，年複合增長率達12.6%。而當前本地生活整體線上(shàng)滲透率僅爲12.7%，未來(lái)随着線上(shàng)餐飲、線上(shàng)團購等場景的拓寬，預計(jì)2025年本地生活服務的線上(shàng)滲透率将大(dà)幅增長至30.8%。

除了(le)市場空(kōng)間具有無盡的想象力，本地生活還是一門(mén)相對(duì)容易實現(xiàn)盈利的生意。中泰證券在一份研報(bào)中指出，随着本地生活服務業務規模的擴大(dà)，邊際效益将遞增，本地生活服務平台将随着本地生活服務數量的增加而獲得更多收益。這(zhè)就不難理(lǐ)解，爲何互聯網大(dà)廠(chǎng)紛紛紮堆湧進這(zhè)一賽道(dào)。

在本地生活服務領域，美(měi)團、餓了(le)麽已深耕多年，并構建起較爲完整的服務體系。這(zhè)兩位玩(wán)家不僅具有先發優勢、搶占了(le)用(yòng)戶心智，且已通過基礎設施建設構築起競争壁壘，成了(le)當之無愧的行業龍頭。

抖音(yīn)、快(kuài)手這(zhè)兩位短視(shì)頻頭部企業則以新入局者的姿态跑步入場。目前，抖音(yīn)在本地生活領域已基本完成從(cóng)團購、旅遊、外(wài)賣、超市等的多維布局，快(kuài)手的相關布局則偏謹慎，目前仍以團購爲主。

“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，涵蓋的領域非常廣，我相信這(zhè)是一個大(dà)有可爲的領域。”正如抖音(yīn)本地生活業務負責人朱時(shí)雨所說，本地生活服務市場真正通過線上(shàng)完成的比例其實非常小(xiǎo)，還遠遠沒有到(dào)存量競争的地步。

網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰也(yě)認爲，本地生活是僅次于産業電商、零售電商的另一塊“萬億級”電商市場，其業态更加豐富，想象空(kōng)間巨大(dà)，市場遠未飽和(hé)，加上(shàng)本地生活服務高(gāo)頻、穩定的消費場景，引得各大(dà)互聯網企業紛紛布局。

對(duì)内而言，擁有流量優勢卻又陷入增長瓶頸的小(xiǎo)紅(hóng)書需要尋求新的增長點、盡快(kuài)開(kāi)拓屬于自(zì)己的增量市場，而想象空(kōng)間巨大(dà)的本地生活賽道(dào)無疑是個不可多得的選擇。

小(xiǎo)紅(hóng)書打通餐飲團購消費閉環

記者注意到(dào)，今年4月，小(xiǎo)紅(hóng)書就已在平台開(kāi)設了(le)本地生活賽道(dào)的官方賬号“土撥薯”，意在幫用(yòng)戶挖好(hǎo)店(diàn)、扒好(hǎo)貨。近期，該賬号已陸續發布多條與内容運營、扶持政策相關的信息。

即便在流量上(shàng)做到(dào)了(le)明(míng)顯突破，小(xiǎo)紅(hóng)書卻始終難以高(gāo)效變現(xiàn)。

不可否認，小(xiǎo)紅(hóng)書的種草屬性足夠強大(dà)，但(dàn)由于淘寶等電商平台早已培養了(le)用(yòng)戶根深蒂固的網購習慣，以及小(xiǎo)紅(hóng)書内部缺少完整的交易鏈路，“去小(xiǎo)紅(hóng)書種草、到(dào)别的平台消費”一度成爲網購潮流。這(zhè)種落差，導緻小(xiǎo)紅(hóng)書淪爲“爲他(tā)人做嫁衣”的平台，讓其長期處于“高(gāo)流量、低(dī)轉化”的尴尬困境。

縱觀小(xiǎo)紅(hóng)書的商業化道(dào)路，可謂是頗爲曲折。在依靠跨境電商變現(xiàn)的過程中，小(xiǎo)紅(hóng)書走過了(le)從(cóng)直營跨境電商到(dào)引入第三方品牌商家的道(dào)路。之後，小(xiǎo)紅(hóng)書通過推出自(zì)有品牌、開(kāi)設新零售線下(xià)店(diàn)、推社交電商平台等方式繼續探索變現(xiàn)之路，可惜并未掀起較大(dà)的浪花(huā)。

加之小(xiǎo)紅(hóng)書的電商業務起步較晚，在渠道(dào)、供應鏈、物流、倉配等環節缺乏優勢，直到(dào)現(xiàn)在，業界對(duì)小(xiǎo)紅(hóng)書電商商業化的認知(zhī)，大(dà)多還停留在“沒有實質性突破”的階段。

歸根到(dào)底，這(zhè)是因爲對(duì)小(xiǎo)紅(hóng)書這(zhè)類社區(qū)平台而言，它們基本都面臨着社區(qū)内容與商業化之間的博弈問題。畢竟，平台商業化的提速往往是以犧牲部分社區(qū)氛圍爲代價，而平台若想堅守原有的社區(qū)氛圍，則會(huì)反過來(lái)束縛商業化。小(xiǎo)紅(hóng)書的社區(qū)屬性是生存的根基、電商屬性則承載了(le)商業化重任，二者相互獨立、相輔相成，卻又難以平衡。

如今，其又通過在本地生活領域内打造交易閉環推動商業化進程，與美(měi)團、抖音(yīn)、快(kuài)手等形成正面對(duì)抗之勢。

對(duì)此，業内人士分析稱，小(xiǎo)紅(hóng)書作(zuò)爲一個生活方式平台和(hé)消費決策入口，有着較爲豐富的KOC資源及UGC内容，具有其他(tā)平台短期内難以形成的種草導流能(néng)力，這(zhè)是其最爲核心的優勢。但(dàn)不論是與率先搶占用(yòng)戶心智、擁有一批忠誠用(yòng)戶的美(měi)團、餓了(le)麽相比，還是與全球月活突破5億的抖音(yīn)、月活超6億的快(kuài)手相比，小(xiǎo)紅(hóng)書在本地生活賽道(dào)還有很(hěn)長的路要走。