淘寶20歲：往前看(kàn)，别回頭

沒有慶典和(hé)大(dà)會(huì)，也(yě)沒有重大(dà)人事(shì)變動，淘寶20周年之際，淘寶人在備戰618的忙碌中度過。

周年慶當日，僅有一些(xiē)園區(qū)小(xiǎo)型的員工(gōng)活動——阿裏巴巴西溪園區(qū)4号門(mén)下(xià)搭建了(le)一個活動展台，一些(xiē)員工(gōng)布置了(le)一些(xiē)小(xiǎo)遊戲。

幾位在活動現(xiàn)場圍觀的員工(gōng)表示，20周年現(xiàn)場的活動氣氛和(hé)平時(shí)舉行的公益日差别不大(dà)。如果不專門(mén)繞到(dào)4号門(mén)，你(nǐ)甚至很(hěn)難發現(xiàn)關于淘寶20周年的相關信息。

曾經，在淘寶10周年、15周年的關鍵年份，這(zhè)一天都過得“轟轟烈烈”。

2013年淘寶10周年在杭州黃龍體育場舉辦的慶典上(shàng)，馬雲在現(xiàn)場載歌載舞的同時(shí)，投下(xià)一顆重磅炸彈，宣布徹底辭去集團CEO職位，将舞台留給年輕人。

2018年淘寶15周年的商家大(dà)會(huì)上(shàng)，集團CEO張勇緻辭，強調年輕和(hé)創新，而當時(shí)新任淘寶總裁不久的蔣凡也(yě)做出重要發言，稱淘寶要“回歸簡單，再造一個新淘寶”。

除了(le)是淘寶誕生日，510同時(shí)也(yě)是阿裏日，也(yě)被稱爲“阿裏精神日”。

馬雲還未退休時(shí)，集團會(huì)在這(zhè)一天舉辦集體婚禮，馬雲會(huì)親自(zì)到(dào)場爲阿裏新人證婚，著名的催生金(jīn)句就誕生于此。即使是去年這(zhè)一天，全國仍籠罩在疫情陰影之下(xià)，阿裏日的集體婚禮依然照常進行，但(dàn)今年卻不見了(le)蹤影。

在全新的專屬于淘寶天貓集團的内網中，阿裏集團CEO張勇發來(lái)的講話(huà)視(shì)頻也(yě)都是按照慣例祝福510阿裏日的視(shì)頻，并無特别之處。

自(zì)一個多月前阿裏宣布集團拆分後，“阿裏精神日”不再被提及，各類周年慶也(yě)歸于平淡，曾經注重儀式感、強調價值觀的阿裏文(wén)化正以肉眼可見的速度被稀釋。

同一天裏，阿裏園區(qū)内更受關注的活動是618商家大(dà)會(huì)，淘寶天貓集團CEO戴珊領着汪海、劉鵬幾位高(gāo)管以新集團的名義首次亮(liàng)相，提出要在用(yòng)戶規模上(shàng)做出曆史性投入，幫助商家留住用(yòng)戶。

在近期熱播劇(jù)《漫長的季節》結尾，20年後，頭發花(huā)白(bái)的主人公老(lǎo)年王響對(duì)中年王響說“往前看(kàn)，别回頭”，徹底告别了(le)失去兒子的那個漫長的秋天。同樣是20年後，成長爲參天大(dà)樹的淘寶也(yě)不再眷戀過去的輝煌，而是緊盯眼下(xià)和(hé)未來(lái)。

淘寶20年：從(cóng)挑戰到(dào)被挑戰

在淘寶15周年的2018年，淘寶内部曾對(duì)過去15年的發展史被界定了(le)4個關鍵節點： 打開(kāi)中國市場是“創立期”；平台治理(lǐ)與探索行業整體規則是“立足期”；無線化是全面“轉型期”；内容化生态平台，則是“新時(shí)期”。

淘寶的誕生，一開(kāi)始就是作(zuò)爲一個挑戰者，爲了(le)搶奪eBay易趣的C2C市場。不同于易趣的“個人對(duì)個人”線上(shàng)零售市場，阿裏巴巴的B2B模式，做的是“企業對(duì)企業”的線上(shàng)批發業務。

同時(shí)，2003年，全國多個省市正在經曆非典疫情，正常的生活和(hé)商業活動被全部打亂，不少企業都在驚恐中度過一個又一個難熬的日子，直到(dào)6月底才結束這(zhè)場噩夢。

在宏觀環境和(hé)競争環境極度不确定的環境下(xià)，淘寶殺出重圍，成爲了(le)時(shí)代的産物。

也(yě)是在電商環境還十分薄弱的環境下(xià)，淘寶認識到(dào)網購不是簡單的線下(xià)交易“在線化”，而是一次徹底的“物種進化”，需要創新的手段和(hé)模式。淘寶上(shàng)線半年後，支付寶誕生，解決了(le)網購中的信任問題，一舉奠定了(le)互聯網電商的基本形态。

爲了(le)應對(duì)京東的崛起，2012年淘寶商城(chéng)改名爲天貓商城(chéng)，代表着阿裏效仿京東，向 B2C 模式的切入。同年淘寶COO兼天貓總經理(lǐ)張勇提出天貓雙十一概念，打造了(le)中國電商最大(dà)的促銷節日。這(zhè)次轉型後，阿裏的流量開(kāi)始明(míng)顯傾向于品牌商，不少中小(xiǎo)商家出走，促成了(le)此後拼多多的崛起。

同期的另一個浪潮是移動化。2013年底年阿裏集團提出all in無線戰略，手機淘寶逐步代替 PC 端成爲主要的交易額來(lái)源及流量入口。同年，引入“猜你(nǐ)喜歡”智能(néng)推薦算(suàn)法的引入，整個手機淘寶進入了(le)内容化、智能(néng)化的階段。

雖然很(hěn)早看(kàn)到(dào)内容的潛力，但(dàn)随着抖音(yīn)等短視(shì)頻平台崛起，新的内容時(shí)代來(lái)臨，淘寶的“内容化”逐漸落于下(xià)風(fēng)。20年過去，淘系電商終于從(cóng)挑戰者成爲了(le)被挑戰者。

淘寶天貓集團：給自(zì)己一個新的開(kāi)始

在淘寶20周年當日，阿裏園區(qū)慶祝的氛圍很(hěn)淡，更多的員工(gōng)則來(lái)不及慶祝，忙着備戰618。

這(zhè)是疫情徹底結束後的第一個大(dà)促，也(yě)是拆分後的淘天集團第一次面對(duì)市場的檢驗。在啓動618發布會(huì)的現(xiàn)場，淘寶天貓集團CEO戴珊反複強調要幫助商家實現(xiàn)用(yòng)戶規模的增長，其中内容化依然被放(fàng)在了(le)最重要的位置上(shàng)。

對(duì)于拆分，阿裏集團CEO張勇的預期是讓組織變得更敏捷，各大(dà)業務能(néng)夠輕裝上(shàng)陣，更快(kuài)回歸到(dào)高(gāo)增長軌道(dào)。而沒有上(shàng)市壓力的淘寶天貓今年全面沖擊業務。

業務目标主要靠兩個策略來(lái)實現(xiàn)：内容化和(hé)價格力。

淘寶直播去年的良好(hǎo)表現(xiàn)讓集團高(gāo)管更堅定的all in内容化。據戴珊在發布會(huì)現(xiàn)場的說法，過去一年，淘寶的直播用(yòng)戶規模同比提升超過70%，直播引導進店(diàn)人數同比增長近100%。

在此前淘寶直播和(hé)TVB的合作(zuò)發布會(huì)上(shàng)，淘寶直播負責人道(dào)放(fàng)也(yě)直言，基于去年的表現(xiàn)，今年集團給淘寶直播的DAU和(hé)時(shí)長定下(xià)了(le)一個更爲激進的數字。

或許是顧及現(xiàn)場大(dà)品牌們的感受，發布會(huì)現(xiàn)場，淘寶天貓集團的高(gāo)管們并沒有反複強調價格力，CEO戴珊也(yě)強調要成爲高(gāo)淨值用(yòng)戶最大(dà)的平台。但(dàn)強調淘寶的豐富度之外(wài)，主要對(duì)接中小(xiǎo)商家的“中小(xiǎo)企業發展中心”負責人汪海，提及了(le)幾件關于價格力的政策：上(shàng)線好(hǎo)價節頻道(dào)、在618期間推出聚劃算(suàn)直降。

618發布會(huì)上(shàng)，汪海提出hao'huo'hao'jia好(hǎo)貨好(hǎo)價的全新價格力體系

相比于過去大(dà)促總是算(suàn)法複雜(zá)、規則繁複，今年618天貓打折更爲直接。這(zhè)也(yě)是淘寶天貓希望扭轉用(yòng)戶心智的體現(xiàn)：便宜貨我們也(yě)有，而且質量更好(hǎo)。畢竟天貓旗艦店(diàn)一直是品牌在線上(shàng)最有力的背書。

對(duì)于淘寶天貓來(lái)說，推行價格力最大(dà)的阻礙是品牌們的态度。爲此，淘寶天貓的應對(duì)策略是以流量爲餌，激勵品牌——大(dà)部分的流量曝光将會(huì)給到(dào)品牌推出的低(dī)價商品，但(dàn)這(zhè)一流量分配策略的落地仍需要時(shí)間。部分品牌也(yě)表示“不想走回頭路”。

此外(wài)，除了(le)淘寶直播部分行業給到(dào)免傭的福利，爲了(le)應對(duì)拼多多和(hé)京東的低(dī)價策略，天貓也(yě)史無前例的進行傭金(jīn)的大(dà)幅下(xià)調，在部分行業甚至低(dī)于拼多多。但(dàn)據36氪了(le)解，部分品牌商對(duì)如今的傭金(jīn)依然不算(suàn)滿意，天貓将繼續下(xià)調部分行業的傭金(jīn)。

在發布會(huì)後的采訪中，“品牌業務發展中心”負責人劉鵬表示：“不希望用(yòng)戶覺得在淘寶天貓買到(dào)的東西比其他(tā)平台貴。”該中心正是負責對(duì)接品牌類商家。

淘寶天貓是否需要如京東一般，加入這(zhè)場前途不明(míng)的價格戰中？今年618是一個重要的檢驗場所，而京東的表現(xiàn)也(yě)能(néng)給到(dào)淘寶天貓一些(xiē)重要參考。

無論如何，淘寶需要建立一個全新的局面，用(yòng)新的實績證明(míng)：20歲，它還沒有老(lǎo)。