特斯拉：不計(jì)得失搶市場

以低(dī)價換市場，利潤必然承壓，特斯拉也(yě)不例外(wài)。

今年一季度，這(zhè)家電動汽車龍頭在全球範圍内大(dà)尺度降價，這(zhè)帶來(lái)了(le)創下(xià)新高(gāo)的銷量記錄，但(dàn)同時(shí)也(yě)引發了(le)不盡如人意的财報(bào)數據。

與去年第四季度相比，特斯拉一季度的平均售價下(xià)降了(le)10%，當季共交付42.28萬輛新車，同比大(dà)漲36%，環比也(yě)增長了(le)4%。

财務數據方面，其一季度總收入爲233.3億美(měi)元，同比增長24%，但(dàn)因銷售成本沒有和(hé)售價同步下(xià)降，導緻特斯拉一季度毛利率也(yě)應聲下(xià)跌，至19.3%，幾乎是近兩年來(lái)最低(dī)的水(shuǐ)平。

利潤也(yě)因此失守，一季度爲25.1億美(měi)元，同比下(xià)降24%，環比更是大(dà)幅下(xià)降32%；自(zì)由現(xiàn)金(jīn)流的減少尤爲突出，一季度僅有4.4億美(měi)元，同比大(dà)幅下(xià)降80%，比去年二季度銷量下(xià)滑時(shí)還要低(dī)。

顯然，折價賣車對(duì)特斯拉的财務表現(xiàn)帶來(lái)了(le)不小(xiǎo)的壓力。

這(zhè)些(xiē)數據的下(xià)降在市場意料之中，但(dàn)幅度還是超出了(le)預期，比如汽車銷售毛利率，特斯拉已從(cóng)去年頂峰時(shí)期的接近30%下(xià)降到(dào)了(le)18%，極有可能(néng)已經落後于新能(néng)源汽車行業新興的巨頭比亞迪。财報(bào)發布後一天，特斯拉股價下(xià)跌了(le)9.75%。

但(dàn)這(zhè)并沒有吓倒馬斯克。财報(bào)後的分析師會(huì)議(yì)上(shàng)，這(zhè)位特斯拉掌舵人堅定表示，與更低(dī)的銷量和(hé)更高(gāo)的利潤率相比，推動更高(gāo)的銷量和(hé)更大(dà)的車隊才是正确的選擇。

全球宏觀經濟形勢低(dī)迷之下(xià)，特斯拉爲2023年制定了(le)180萬輛甚至200萬輛汽車的交付目标。如何實現(xiàn)這(zhè)一目标，馬斯克的策略很(hěn)明(míng)确，“哪怕是零利潤，也(yě)要保證當前的銷量。”

降價，特斯拉的連招

特斯拉這(zhè)一輪降價，是近兩年來(lái)力度最大(dà)的一次。

以中國市場爲例，今年1月6日，特斯拉Model 3、Model Y雙雙擊穿此前的底價，價格下(xià)降幅度達2-4.8萬，折合成百分比爲6%-14%不等。

财報(bào)釋出的數據也(yě)反映出這(zhè)個水(shuǐ)平。一季度，特斯拉的單車收入（不含積分、租賃）爲 4.7 萬美(měi)元，相比上(shàng)個季度下(xià)降接近 5000 美(měi)元，降幅約爲10%。

從(cóng)效果上(shàng)看(kàn)，這(zhè)次降價可謂立竿見影，一季度特斯拉交付了(le)42.28萬輛新車，同比大(dà)漲36%，環比也(yě)增長了(le)4%，再次創下(xià)曆史新高(gāo)。在新能(néng)源車型競争最爲激烈的中國市場，特斯拉一季度也(yě)賣出了(le)13.74萬輛新車，同比增長27%。

但(dàn)也(yě)是因爲降價跑量，銷售端的增量并未能(néng)高(gāo)效地傳導到(dào)收入端。緻使一季度特斯拉的汽車銷售毛利率還是下(xià)滑到(dào)了(le)18.3%，這(zhè)幾乎是過去三年來(lái)特斯拉的最低(dī)水(shuǐ)平。

與銷量大(dà)幅增長36%相比，特斯拉一季度的賣車收入（不含積分、租賃）爲188.78億美(měi)元，同比增長21.6%，而環比則下(xià)降了(le)6.7%——這(zhè)是繼去年二季度之後，又一次汽車銷售收入環比下(xià)滑，但(dàn)那一次主要是因爲車價提升、銷量下(xià)滑。

好(hǎo)在，受下(xià)遊需求下(xià)滑的影響，成本端也(yě)開(kāi)始調整，一季度碳酸锂價格下(xià)滑超過60%，也(yě)在很(hěn)大(dà)程度上(shàng)爲特斯拉的大(dà)幅降價提供了(le)緩沖墊。數據顯示，今年一季度特斯拉的單車成本下(xià)降了(le)1100美(měi)元。

而且，特斯拉依然有不少後手牌。在中國市場，特斯拉的改款車型Model 3将在三季度推出，供應鏈人士告訴36氪，特斯拉在這(zhè)款車型上(shàng)依然有萬元左右的降幅。此外(wài)，Model Y的改款也(yě)在同步推進，預計(jì)将于明(míng)年推出。

談到(dào)特斯拉爲何連續降價，馬斯克曾直言不諱，“很(hěn)多富裕的批評者不明(míng)白(bái)，規模化的需求是受負擔能(néng)力限制的。特斯拉的産品有很(hěn)多需求，但(dàn)是如果價格超過了(le)人們的承受能(néng)力，那麽需求就沒有意義了(le)。”這(zhè)句話(huà)幾乎直擊消費者購買力疲軟這(zhè)一全球經濟現(xiàn)實。

而與特斯拉堅定地選擇降價獲取市場相對(duì)比，國内的新造車公司堅守不降價雖獲取了(le)品牌穩定，但(dàn)銷量形勢已經相當危急。

不計(jì)得失搶市場

從(cóng)市場走勢和(hé)特斯拉的競争策略來(lái)看(kàn)，今年特斯拉極有可能(néng)會(huì)進一步降價。

就在一季度财報(bào)發布前不久，特斯拉在美(měi)國又啓動了(le)新一輪優惠，這(zhè)次Model 3和(hé)Model Y降價約2-3000美(měi)元，幅度依然不低(dī)，Model Y的價格據稱已經從(cóng)年初下(xià)跌了(le)超20%。

特斯拉也(yě)在财報(bào)會(huì)議(yì)中進行了(le)預警，此前20%的毛利率下(xià)限需要下(xià)調。

實際上(shàng)，成本端的回落趨勢已經十分明(míng)顯，锂價下(xià)跌到(dào)20萬元/噸以下(xià)，相比去年的高(gāo)點已經跌去七成左右，供需格局也(yě)未見顯著變化，理(lǐ)論上(shàng)特斯拉仍有調價的空(kōng)間；

下(xià)遊需求的表現(xiàn)也(yě)會(huì)迫使特斯拉進行新的決策。來(lái)自(zì)終端的反饋顯示，目前Model Y的訂單儲備還相當充沛，但(dàn)更早上(shàng)市的Model 3需求則相對(duì)偏低(dī)。36氪此前也(yě)曾了(le)解到(dào)，今年3月底，上(shàng)海工(gōng)廠(chǎng)生産Model 3的一期産線曾進行過短暫停産。

在特斯拉的第二大(dà)市場——中國，電動車的競争格局尤爲激烈，特斯拉在這(zhè)裏降價，很(hěn)快(kuài)便引發了(le)同價位段選手的跟進。今年年初，便是特斯拉、比亞迪這(zhè)些(xiē)頭部公司，掀起了(le)這(zhè)片市場上(shàng)最瘋狂的降價浪潮。

在這(zhè)樣的市場環境中，降價顯然已經不再是簡單的數據遊戲。據36氪了(le)解，目前特斯拉中國對(duì)于國内繼續降價的态度似乎并不積極，有消息稱，近期朱曉彤等特斯拉全球高(gāo)層回滬，在内部溝通時(shí)曾表示，希望盡量維持住價格，“多往海外(wài)走。”

而即便不降價，特斯拉手中也(yě)還有其他(tā)多張可出的牌，比如今年即将在北美(měi)交付的Cybertruck，有追蹤數據顯示，目前Cybertruck的訂單量已有140萬輛左右。36氪獲悉，特斯拉團隊今年的大(dà)量精力都投入在這(zhè)款車型的交付上(shàng)。

車輛之外(wài)，特斯拉也(yě)在哺育FSD、充電等新業務，這(zhè)也(yě)是當下(xià)馬斯克全力促銷、完成商業拼圖的重要一環。

馬斯克在财報(bào)會(huì)議(yì)中表示，現(xiàn)在正打下(xià)基礎，以較低(dī)的利潤率交付大(dà)量汽車，随着時(shí)間的推移，車輛能(néng)夠通過自(zì)動駕駛産生可觀利潤。

此外(wài)，在充電基礎設施方面，特斯拉也(yě)在開(kāi)拓更多業務。據稱，在歐洲已有50%的充電設施對(duì)其他(tā)電動車開(kāi)放(fàng)，在未來(lái)幾個季度内将繼續在北美(měi)和(hé)中國推進。

無論如何，特斯拉已經以“淨利潤”的姿态向市場下(xià)了(le)戰書，這(zhè)家行業龍頭已經決心在存量市場中占據更多的疆域。這(zhè)場厮殺無疑是血腥的，但(dàn)中國市場的玩(wán)家門(mén)恐怕不得不加入這(zhè)場戰役——正面迎戰，亦或是側面出擊。